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[한국어 요약] Flywheels and How to Create Content Communities (Andy Johns)

너무 좋은 자료. 커뮤니티를 다루는 회사라면 읽어 보시면 도움 될 내용입니다.

Andy Johns의 <콘텐츠 커뮤니티 만드는 플라이휠>을 요약해 보았습니다. 한국어 요약이라고 제목에 붙여 놓았지만 뒤로 갈수록 번역하기 귀찮아서 영어 문구들을 그대로 사용한 것은 함정.
원래 저희 팀 동료들 보여주려고 요약했는데, 요약본의 효용은 요약한 당사자(=저)에게만 있는 것 같습니다. 원래 자기가 쓴 노트를 읽으면 잘 이해되지만 남이 쓴 노트는 이해하기 어려운 법이잖아요? ㅎㅎㅎ

원문 링크: Flywheels and How to Create Content Communities

Seven Ingredients for building flywheels

  1. Flywheel 1.0: basic flywheel design
  • 커뮤니티가 사용자를 획득하고, 
  • 사용자들이 콘텐츠를 소비하게 하고, 
  • 콘텐츠 소비자 중 일부를 크리에이터로 전환시키고, 
  • 그 콘텐츠가 다시 새로운 트래픽과 사용자로 이어지고
  1. Flywheel 2.0: Consumption flywheel design
  • secondary flywheel
  • 커뮤니티의 콘텐츠 소비를 촉진하기
  1. Flywheel 3.0: Creation flywheel design
  • tertiary flywheel
  • 커뮤니티의 콘텐츠 생성을 촉진하기
  1. A “cold start” solution
  • 얼리 어답터를 정의하고, 그들이 커뮤니티의 첫 크리에이터가 되도록 만들기
  1. Moderation and quality control
  • 좋은 콘텐츠가 만들어지도록. 
  • 좋은 유저 인터랙션이 이뤄지도록. 
  • 사람과 소프트웨어 활용해서 퀄리티 컨트롤하기.
  1. Beachheads and vertical expansion
  • 초기 사용자 및 콘텐츠 beachhead를 확립하고, 인접 사용자와 버티컬로 확장하기 위한 전략 세우기.
  1. Secret sauce
  • the unique hook

제품을 만들면 사용자들이 저절로 와서 콘텐츠를 만들고 커뮤니티 안에서 인터랙션을 하는… 그런 일은 일어나지 않는다. 얼리 어답터를 hand-pick 해야 한다. 

Flywheel 1.0 – The Fundamentals

Flywheel 1.0의 4요소: Acquire, Consume, Create, Harvest

  1. Acquire: 어떻게 사용자를 획득할 것인가
  2. Consume: 콘텐츠를 소비하게 하는 메커니즘. 예: 뉴스피드
  3. Create: 사용자들이 콘텐츠를 만들게 하는 메커니즘. 예: social status
  4. Harvest: 새로 만들어진 콘텐츠가 inbound growth로 이어지는 메커니즘. 예: SEO

사용자를 몇백 명 모으고 난 뒤엔 전환율을 계산해 낼 수 있다. 

the metric of visits per piece of content per month: A practical example would be a question answered on Quora or a thread posted on Reddit. In this case, each question on Quora or thread on Reddit would receive an average of 2 visits per month.

0.2%: SEO 유입 트래픽의 회원 가입 전환율. SEO로 유입된 롱테일 트래픽의 일반적인 가입 전환율임. 

온라인 커뮤니티들의 1.0 Flywheel은 거의 다 똑같다. 그냥 카피해도 된다. 문제는 그 이후 Flywheel을 디자인하는 것. 

Flywheel 2.0 – Accelerating Consumption

  • 첫 Flywheel을 만들었다면, 이제 콘텐츠 소비 관련 community experience에 특화된 flywheel을 만들어야 할 때. 
  • 사용자들이 알아서 콘텐츠를 소비하지는 않는다. 사용자들이 계속해서 콘텐츠를 소비할 메커니즘을 만들어야 한다. 
  • 프로덕트 디자인도 잘 해내야 하고, 
  • 퀄리티 높은 콘텐츠의 뷔페도 구비해야 하고, 
  • 그 외 메커니즘들(창업자들이 figure out 해야 하는)도 만들어야 한다. 
  • information discovery를 위한 메커니즘이 잘 갖춰져 있지 않은 커뮤니티는 콘텐츠 소비 모멘텀 역시 낮다. 
  • 요즘 메이저 온라인 커뮤니티나 소셜 네트워크는 feed를 중심으로 돌아간다. 
  • TikTok: 회원 가입하기 전에도 피드에서 굉장히 엔터테이닝한 영상들을 소비할 수 있음. 

Consumption Flywheel의 구성 요소들

  1. Consumption driver: 이미 만들어져 있는 콘텐츠를 소비하게 만드는 features. 예: 뉴스피드, digest email
  2. Verbs: 좋아요 공유 댓글 upvote downvote 등, 유저들이 하는 core actions
  3. Personalization
  4. Notifications: 사용자의 콘텐츠 소비와 verb interaction에 따라 생성되는 개인화된 알림

우리 제품에 잘 맞는 consumption flywheel을 map out 하고, 아래와 같은 질문들을 생각해야 한다. 

  • Consumption driver: 우리 제품에는 어떤 consumption driver가 적합할까? 예) Quora에서는 weekly digest email이 효과적이었음. 그러나 Linkedin에서 뉴스피드 포스트에 대한 digest email이 오면 성가실 것이다. 
  • Verbs: 어떤 verbs가 적합할까? Verb innovation할 기회가 있을까? 페이스북은 다양한 감정을 표현하도록 바뀌었음. 우리 제품에서는 어떤 verbs를 써 볼 수 있을까?
  • Personalization: 어떻게 사용자 경험을 개인화하고 close the loop 할 수 있을까? “discover” 탭을 제공할 것인가? 어떤 데이터를 활용해서 개인화 할 수 있을까? 
  • 그냥 알림만 보내면 안됨. 알림이 사용자에게 interesting and relevant 해야 한다. emphasize quality over quantity. 사람들은 이미 굉장히 많은 알림을 받고 있다. 

consumption loop을 강화함에 따라서 커뮤니티의 potential energy는 증가할 것이다. 그리고 potential energy가 증가함에 따라서 한 가지 side effect가 나타날 것이다. high-frequency consumers become content creators

Flywheel 3.0 – Accelerating creation

  • 이것이 가장 중요한 flywheel이다. 
  • 왜냐면 퀄리티 좋은 콘텐츠가 빠른 속도로 만들어지지 않는다면 consumption flywheel도 작동할 수 없기 때문. 
  • consumption flywheel에 비해 만들기 어려움. secret sauce가 필요함. 

creation flywheel의 구성 요소

  1. Detect: 커뮤니티에서 좋은 콘텐츠가 만들어졌는지 탐지하는 방법. 예: 머신러닝을 사용해서, 만들어진 뒤 몇 분 내에 좋아요 여러 개 받은 콘텐츠 찾아내기
  2. Distribute: 좋은 콘텐츠가 사람들에게 많이 노출되게 만들기. weekly digest email에 노출하기. 혹은 홈페이지에 노출하기. 
  3. Feedback: 콘텐츠 제작한 사람에게 피드백 주기. (당신의 콘텐츠가 이런 반응을 얻고 있어요!)
  4. Streak: 좋은 콘텐츠를 제작하는 사람들이 계속해서 콘텐츠를 만들게 하기. Quora의 Top writers program 등

생각할 질문들

  1. Detect: 어떤 툴/시스템을 활용할 것인가?
    초기에 Quora는 직원들이 좋은 답변을 보면 flag 할 수 있도록 하는 내부 툴을 만들어서 web app에 포함시킴. 
  2. Distribute: 어떻게 좋은 콘텐츠를 빠르게 distribute하고 부스트 할 것인가?
  3. Feedback: 어떻게 사용자들에게 ‘당신이 특별한 콘텐츠를 만들었어요’ 하고 알릴 것인가?
    Quora는 답변자들을 위해 대시보드를 제공함. 
  4. Streak: 어떻게 사용자들이 계속 콘텐츠를 제작하게 할 것인가? Quora는 “questions you might answer” 활용함. 

Data instrumentation을 해서 Flywheel의 각 부분이 어떤 성과를 내는지 파악하고 개선한다. 

Pulling the Levers

각 전환율을 growth equation의 변수로 변환한다.

그리고 성장 model을 만든다. (데이터 사이언티스트의 도움을 받아서)

이런 모델을 가지고, 성장률을 project 해 본다. 

모델이 있으면, 어느 lever를 건드리는 것이 성장에 가장 효과적인지도 파악할 수 있다. 

Solving the Cold Start Problem with Early Adopters

“white-hot coal” approach로 early adoption 만들어 내기. 

  • 빅뱅 런칭이 아닌, PMF 달성 시점까지 의도적으로 성장을 제한하는 접근법. 
  • Quora와 인스타그램은 모두 1-2년 동안 제품을 iterate하고 초반 유저 몇천 명을 hand-selecting하는 데 주력했다. 
  • 굉장한 인내심이 필요한 접근법이지만, 이를 통해서 제품이 누구에게, 왜 먹히는지 파악할 수 있다. 그래서 1 to N 스케일링을 할 때 좋은 의사결정을 할 수 있다. 
  • 마켓플레이스가 자주 하는 실수: repeatable playbooks for supply and demand acquisition을 확립하기도 전에 여러 도시에 출시하는 실수. 
  • 온라인 커뮤니티가 자주 하는 실수: 인게이지먼트 메커니즘과 high quality repeated usate의 초기 패턴을 이해하기 전에 broad adoption을 위해 오픈하는 실수. 
  • Think small at first. Very, very small. 
  • In the words of  @paulg : “Do things that don’t scale” for as long as possible 
  • and only consider a big bang launch after the white-hot coal is established. 
  • Hand-pick your first users. Know all of them by name and listen to them daily.

Cold Start problem을 푸는 접근법

  1. Pick early adopters through niche networks. 
  2. Set expectations around how the product should be used.
  3. Put growth in the hands of your early adopters. 
  1. Pick early adopters through niche networks. 
  • 페이스북 광고를 해서 퀄리티 높은 얼리 어답터(새로운 콘텐츠 커뮤니티를 위한)를 찾을 수는 없을 것이다. 
  • 만약 그렇게 하고 있다면 당장 멈춰야 한다. 
  • 얼리 어답터를 돈으로 사는 것은 돈을 태우는 지름길. 그리고 커뮤니티가 누구에게 잘 맞는지 알아낼 수도 없다. 
  • 광고로 얼리 어답터를 획득하면 → lack of personal relationship with them → 그들이 어떻게 제품을 사용하는지 영향을 끼치기 어렵다. 
  • 우리가 믿는 제품 비전, 제품을 어떻게 사용해야 하는지…를 얼리 어답터들도 믿어야 한다. 이를 위해서는 hand-holding과 가이드가 필요하다. 
  • PMF를 위해서는 사용자들과 아주 가까워야 한다. 그들이 어떤 데오도란트를 쓰는지 알 정도로 가까워져라. 
  • Tedious하고 스케일하기 힘들다 하더라도, 수작업으로 얼리 어답터를 획득해라. niche network를 찾고, 그들과 관계를 형성해라. 
  1. Set expectations around how the product should be used.
  • Quora는 주변 지인들이 초기 사용자들이었음. 이들에게 structured guidance (and subtle pressure)를 주고, Quora에서 롤모델로서 행동해 달라고 부탁함. 
  • Yahoo Answer처럼 구린 답변들을 만들면 안되었기에. 콘텐츠 퀄리티 기준을 굉장히 높게 설정함. 
  • 초기 직원들 거의 전부가 왕성하게 콘텐츠 크리에이터로서 활동함. 
  • You have to have a precise and almost comically constrained beachhead of early adopters and early content creators.
  • Quora는 실리콘밸리 사람들을 중심으로, 작지만 굉장히 높은 수준으로 engaged된 커뮤니티를 만들었음. 
  1. Put growth in the hands of your early adopters. 
  • 얼리어답터를 잘 확립했다면, 확장할 시기. 
  • 확장에는 perfect playbook이 없다. 
  • 한 가지 방법: 얼리 어답터들이 다른 사용자들을 커뮤니티에 초대하고 온보딩 하게 만들기. 
  • 인게이지먼트를 계속 높게 유지하기 위해, 한 사용자가 초대할 수 있는 사람 수를 제한하는 것도 좋은 방법이다. 

Moderation and Maintaining Quality

  • Moderation이 중요한 이유: jerk들이 활개치면 커뮤니티는 죽기 때문. 
  • 사람들을 hold accountable할 방법이 필요하다. 
  • 익명 기반 앱에서는 이게 힘듦. 많은 온라인 매체들이 기사 댓글 기능을 없앤 것도 이런 이유. 

Moderation 세 가지 접근 방법

  1. 공식 정책
  2. 커뮤니티 모더레이터 (elected/chosen)
  3. 제품 피처와 머신러닝
  1. 공식 정책
  • censorship team이 정책을 만들어서 집행한다. (보통 Trust and Safety team 같은 완곡어법을 팀 이름에 쓴다)
  1. Community moderation
  • 예: Yelp Elite. 
  • Community moderation은 어렵다. 모더레이터들을 통제하는 게 쉽지 않기 때문. 
  1. Product feature and machine learning
  • Community moderation보다 좋은 방법. 
  • Quora에서는 downvote를 많이 받은 답변이 접혀진다(숨겨진다). 
  • 데이터를 충분히 쌓아야만 이 기능이 잘 작동함. 그때까지는 사람이 모더레이션해야 한다. 
  • 감사하게도 머신러닝 툴은 점점 available해지고 있다. 스타트업들도 사용할 수 있을 정도로. 

Beachheads and Vertical Expansion

  • 초반에는 사용자들이 만드는 콘텐츠의 범위를 좁혀야 한다. 
  • 마치 아마존이 product line 하나를 고르고, exceptional하게 되고, 그 모멘텀을 이용해서 인접 시장으로 확장했듯이. 
  • Quora는 창업자들에게 친숙한 tech 콘텐츠로 시작함. 
  • 사용자 몇만 명이 되었을 때 다음 콘텐츠 버티컬을 고름. 
  • 다행히도, 새로운 카테고리로 확장하는 playbook은 cold start problem을 해결하는 playbook과 유사하다. 
  • 얼리 어답터를 hand-picking하고, 
  • 그들과 personal relationship을 쌓고, 
  • 그들이 커뮤니티에서 우리가 원하는 대로 인게이지하도록 가이드를 주고 압력을 행사하고.
  • 가장 많이 하는 실수: 얼리 어답터를 hand-picking하지 않는 실수
  • 유튜브처럼 거대한 플랫폼, 어떤 콘텐츠든 distribution이 가능한 플랫폼이라면 얼리어답터를 hand picking하지 않아도 될 것이다. 
  • 하지만 우리는 유튜브가 아니니까. 

Have a Hook

  • 다른 곳이 아니라 우리 커뮤니티에 사람들이 와야 하는 이유는 무엇인가? 무엇이 Hook인가?
  • What unique value am I going to provide that other communities do not?
  • 강력한 Hook이 있어야만 이 글에서 얘기한 Flywheel도 만들 수 있다. 이것이 커뮤니티의 시크릿 소스. 이건 창업자들이 찾아내야 한다. 

Hook 예시

  • Instagram – photo filters, discovery feed
  • Reddit – Subreddits, Ask Me Anything, limited moderation
  • Quora – long-form, expert knowledge direct from the source and not found elsewhere
  • Facebook – newsfeed, photos and tagging, platform features
  • Twitter – short-form communications, perfect for mobile at the rise of smartphones
  • TikTok – easy video editing, easy audio overlays, democratization of “celebrity”
  • Discord – built specifically for games, private invite-only groups
  • Snap – disappearing messages, highly-engaging photo filters, image-first messaging
  • Tinder – swiping
  • Bumble – swiping + putting women in control
  • Tumblr – short-form blogging, anonymity model, minimal content moderation
  • Pinterest – image-based boards for inspiration, novel “pinning” functionality
  • LinkedIn – professional identity, enforcement of true identity
  • Foursquare – social + local emphasis, “check-ins” and unique local metadata
  • Myspace – fully customizable profiles, photos
  • ReverbNation – toolset designed entirely for people in the music industry
  • Flixster – toolset for movie reviews and notes entirely for movie buffs
  • Cafemom – community, tools, and support specifically for mothers
  • Nextdoor – private social network, neighborhood-level geofencing
  • Youtube – easier and faster online videos hosting, embeddable videos (e.g. on Myspace)
  • Vine – novel 6-second video clip, easy and fun audio overlays